金融科技“賦能”商圈調查：助力數字人民幣應用普及 隱私保護與防薅羊毛兩大挑戰
2021-05-10 16:20:15 來源：21世紀經濟報道 評論：0 點擊：
每逢節假日，壓力就特別大。一位上海百貨商場負責人向記者感慨說。近年每逢節假日，商場都會發放大量消費券、消費送積分等促銷活動。但是，這類促銷活動時常遭遇兩頭不討好的尷尬——一方面不少商場商戶對促銷活
“每逢節假日，壓力就特別大。”一位上海百貨商場負責人向記者感慨說。近年每逢節假日，商場都會發放大量消費券、消費送積分等促銷活動。
但是，這類促銷活動時常遭遇兩頭不討好的尷尬——一方面不少商場商戶對促銷活動參與熱情不夠高，導致效果打折扣；另一方面眾多商戶使用獨立的pos機，令消費者不得不拿著小票前往服務臺人工操作換取積分，時常抱怨換積分排隊等候流程過長，很大程度影響促銷活動體驗。
“這也讓我們決定與大型金融科技平臺開展試點合作，通過數字化賦能實體商圈升級會員服務體系，促進節假日商圈銷售業績增長。”上海百聯曲陽購物中心相關負責人趙巍向記者指出。今年五一期間，他們通過支付寶發放消費券、提供支付即積分的會員服務，嘗試打造上海商圈數字化升級的新樣板。
在趙巍看來，目前這項技術合作的成效不錯，五一期間百聯曲陽店的會員數量同步增速達到約30%，且通過支付即積分(客戶消費付款完成即獲得商圈積分)的無感體驗，很多會員迅速使用積分消費，帶動整個商圈銷售額取得較大幅度增長。
記者多方了解到，目前商圈與大型金融科技平臺圍繞會員服務升級、線上發放消費券、支付即積分等技術合作正日益緊密，支付寶、微信支付等大型金融科技平臺均在全力布局這片藍海市場，構筑更廣泛的線上-線下消費場景提升用戶粘性。
在一位大型金融科技平臺技術總監看來，這類技術合作的持續推進，仍需解決諸多痛點——比如每逢節假日商場發放大量消費券、積分兌換活動，都會吸引大量黃牛黨“捋羊毛”，金融科技平臺能否通過AI風控能力有效幫助商圈杜絕“捋羊毛”行為，仍是一大挑戰；此外，商圈會員數據信息保護問題能否得到妥善解決，也是彼此合作能否加深的一大障礙。
一位支付寶商圈業務運營專家透露，針對“捋羊毛”行為，支付寶正嘗試借助自身支付交易的底層參數，并結合交易算法和風控能力，構建一整套風控防范技術，遏制羊毛黨通過復制商場商戶POS機等手段“套取”大量積分與消費券；圍繞商圈會員數據信息的保護，當前支付寶負責提供商圈模型產品技術，相關商圈會員數據信息仍由商場自主研發的會員服務系統管理。
“此外，我們正計劃加快引入數字人民幣收付服務，打造更多元化的支付路徑，助力商圈銷售額持續增長。”上述大型金融科技平臺技術總監表示。
客戶信息保護與防范“捋羊毛”成兩大挑戰
記者多方了解到，每逢節假日，商圈推廣促銷活動總會遭遇兩大痛點，一是部分商戶自己擁有品牌促銷活動，未必愿意參與商圈促銷；二是商場積分線下兌換流程過于繁瑣，導致眾多消費者與會員不愿參與，影響商場消費人氣提升。
“這也是我們與支付寶等大型金融科技平臺開展技術合作的主要原因之一。”趙巍指出。通過試點，百聯股份一方面想知道通過支付寶發放消費券、支付即積分的會員體系升級服務，能帶動多大的商圈銷售業績提升，另一方面也在嘗試借助金融科技，進一步打通商戶與商場之間的壁壘，增加商場會員體系里的商戶數量，形成更大的商戶池，進一步提振商圈銷售業績。
他坦言，目前這項試點成效不錯，除了百聯曲陽店會員數量在“五一期間”明顯提升，不少商戶也反映支付即積分活動帶動不少消費者的積分消費熱情，令商戶銷量隨之增長。
不過，金融科技平臺賦能商圈，仍有兩大痛點需要解決，一是商圈會員數據信息的保護，二是防范羊毛黨“捋羊毛”風險。
一位大型商圈會員體系運營總監向記者透露，會員數據信息的保護，一直是他們與大型金融科技平臺開展獲客導流、支付即積分技術合作、精準促銷等技術合作的一大障礙。
在他看來，會員數據信息對商圈優化商戶業態、提升人氣與銷售額有著舉足輕重的作用，包括商圈消費者的年齡層次，消費品類分布，消費購物主要集中在哪些時段，多大比例消費者來自商圈周邊2-5公里等，都是商圈營造競爭力的“商業機密”。因此商圈不但害怕這些數據被金融科技平臺“濫用”——向消費者投放消費信貸產品信息并遭致他們“問責”；更擔心金融科技平臺“轉賣”這些信息，導致商圈競爭力大幅削弱。
“我們內部對商圈產品的數據采集使用有著嚴格的限定，比如與商圈開展賦能合作時，目前我們只提供商圈產品技術工具，包括支付即積分、線上發放消費券等活動的技術支持，商圈會員數據信息仍由券商自主研發的會員體系管理，從而確保數據隔離。”前述支付寶商圈業務運營專家向記者透露。此外針對羊毛黨捋羊毛風險，他們則通過交易算法與AI風控能力進行遏制，比如羊毛黨通過復制商圈商戶POS機套取積分或消費券時，后臺技術系統會比較商戶以往的交易結算金額與頻率，快速找出“異常點”，從而迅速對復制POS機進行阻斷，遏制相關“捋羊毛”行為。
一位百聯集團人士向記者透露，隨著金融科技平臺數字化賦能商圈效果超出預期，他們正考慮將這些技術應用在更多百聯購物中心推廣。此外，他們正計劃通過金融科技賦能，打通消費者在商圈內購物、停車、尋找配套設施、商城導覽等各項服務的壁壘，實現更卓越的購物體驗。
他發現，要讓這種購物體驗達到最佳效果，商圈還需整合支付寶、微信支付、銀聯等不同支付渠道資源，更全面完整地掌握消費者消費行為，帶動支付即積分等促銷活動更大范疇的推廣，令消費者通過更多元化渠道感受到商圈促銷活動，從而形成更強的消費熱情。
助力商戶引入數字人民幣收付結算
在賦能商圈同時，不少大型金融科技平臺正致力于推動數字人民幣的應用普及，助推消費氛圍持續火熱。
“盡管數字人民幣主要用于小額零售場景，但它對促進商圈提振銷售業績的作用不容小覷。”一位上海大型商圈負責人告訴記者。當前國內眾多商圈的客戶流量與人氣，主要來自零售、餐飲、親子、電影等小額消費場景，通過流量與人氣的集聚效應，帶動商圈黃金首飾、化妝品、品牌服飾等大額消費商品的銷量提升，因此，數字人民幣對商圈提振人氣的重要性不言而喻。
記者多方了解到，不少金融科技平臺正積極協助商圈商戶盡早開通數字人民幣收付結算，從而帶動商圈人氣與銷量提升。
前述大型金融科技平臺技術總監告訴記者，由于數字人民幣能時時到賬，令商戶資金的對賬結算周期大幅縮短，從而更有效地盤活資金使用效率。但與此同時，不少商圈商戶對此仍有顧慮，一是覺得POS機升級成本較高，二是設立數字人民幣賬戶需要法人認證，令部分加盟制餐飲企業相關操作比較麻煩。
“此外，一些港資商戶習慣傳統資金財務對賬結算，對這種新型的支付工具尚未完全接受。”他告訴記者。因此商圈希望金融科技平臺加大賦能力度同時，能聯合大型銀行提供成本更低、對賬結算操作更便捷的數字人民幣收付服務系統，讓數字人民幣成為助推商圈銷量持續提升的新引擎。
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